【30%が誤認】マーケティング・販促の効果測定でアンケート調査を鵜呑みにしてはいけない理由
- 2 日前
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 この記事の著者 | 山口巧己 地方×SNSマーケティングのスペシャリスト 大学在学中からSNSを独学し、父の車屋やインターンでのアウトドアブランドのSNS運用を行い、認知拡大・販売促進の向上、副次的に採用への貢献。この経験から紹介での依頼をいただき、大学4年生でフリーランスとして活動。 卒業後、WEBベンチャー企業で新規顧客開拓の営業へ従事する傍ら、フリーランス活動を継続。入社9ヶ月で退職し、独立。これまでの支援社数は50社を超える。 運用の"代行"ではなく、クライアントの経営戦略から逆算して結果へ繋げるためのSNSマーケティングが得意。 いい商品・サービス・会社を広めることが好きなSNSマーケオタク。 |
販促施策やマーケティングの効果測定において、アンケート調査の結果を「絶対的な正解」として扱ってはいませんか？
実は、人間の記憶は私たちが思う以上に曖昧なものです。
ある調査では、約30%もの人が「見ていない広告を見た」と誤認するという衝撃的なデータも存在します。
そのため、回答結果だけを鵜呑みにすると、ラストタッチ（直近の接点）ばかりが過大評価され、本当に貢献した初期認知の施策を切り捨ててしまうリスクがあるのです。
本記事では、アンケート調査に潜む「記憶の書き換え」や「バイアス」のメカニズムを解説するとともに、それらを回避して正しく計測するための具体的な「設問設計」や「分析手法」について、プロの視点で紐解きます。
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目次
販促やマーケティングにおける記憶の曖昧さと「30%の誤認率」
広告による「記憶の再構成」とは
30%の消費者が陥る「誤帰属」の罠
現代の複雑化するカスタマージャーニー
初期タッチポイントの貢献度が過小評価される理由
想起と認知の乖離が生むアンケート調査の落とし穴
受動的な広告接触がもたらす購買意図への影響
消費者は「認知にケチ」？アンケート調査を鵜呑みにできない理由
行動経済学における「認知的ケチ」とは
アンケート調査結果の「後付け理由」に要注意
アンケート調査の罠を回避し、販促の効果測定を正しく行う3つの手法
定量的な行動データと定性データの統合
適切なアトリビューションモデルの導入
マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）の活用
販促やマーケティングにおける記憶の曖昧さと「30%の誤認率」 |
販促施策やマーケティングの効果測定を行う際、アンケート調査を実施する企業は多いでしょう。
しかし、その回答データには大きな落とし穴が潜んでいます。
本章では、マーケティングの効果測定を難しくする「人間の記憶がいかに曖昧であるか」について、以下の2つの特徴から解説します。
広告による「記憶の再構成」とは
30%の消費者が陥る「誤帰属」の罠
人間の記憶はパソコンのデータのように正確に保存されるわけではなく、事後的な情報によって容易に書き換えられてしまう性質を持っています。
広告による「記憶の再構成」とは
販促活動への接触に関する消費者の記憶は、後から接触した広告や情報によって無意識に書き換えられる可能性があります。
なぜならば、人間の脳には「記憶の再構成（Reconstructive Memory）」と呼ばれるメカニズムがあり、過去の出来事を遡及的に修正してしまう性質があるからです。
例えば、実際には過去にその製品の販促キャンペーンを見ていなかったとしても、後から似たような情報に触れた際、それが「偽のヒント」となりえます。そして脳内で事実と混ざり合い、あたかも真実の記憶として処理されることが多々あります。
まとめると、マーケティングの効果測定において、アンケート調査の「この広告を見た」という回答は必ずしも客観的な事実とは限らないという前提を持つことが重要です。
30%の消費者が陥る「誤帰属」の罠
アンケート調査において、実際には広告を見ていない人の約30%が「広告を見た」と断言してしまう現象が存在します。
理由としては、過去に他の似たような販促物を見た記憶と混同してしまったり、無意識のうちに調査者の期待に合わせようとする心理が働いたりするためです。心理学ではこれを「誤帰属」と呼びます。
あるマーケティング調査の結果では、全く配信されていない架空の広告を提示した場合であっても、「間違いなく見た」と回答する割合が30%に達したという深刻なデータが報告されています。
したがって、リコール型のアンケート調査結果を鵜呑みにすることは、販促の効果測定を誤り、マーケティングの予算配分を見誤る大きな原因となります。
ラストタッチバイアスの限界と複雑なカスタマージャーニー |
前章で記憶の曖昧さについて触れましたが、この曖昧さはマーケティングの効果測定手法にも悪影響を及ぼします。
ここでは、アンケート調査結果が直近の媒体に偏る理由について、以下の2つの視点から解説します。
現代の複雑化するカスタマージャーニー
初期タッチポイントの貢献度が過小評価される理由
顧客の購買プロセスが複雑化した現代において、単一の接触履歴だけで販促の効果測定を正確に行うことには限界が来ています。
現代の複雑化するカスタマージャーニー
現代の消費行動において、ラストタッチ（最後に接触した媒体）だけで販促の効果測定を行うのは不適切と言えます。
といいますのも、現代の消費者は購入や予約に至るまでに、複数のオンライン・オフラインのチャネルを横断する複雑なカスタマージャーニーを経由しているからです。
実際に、SNS広告で商品を認知し、検索エンジンで口コミや他社製品との比較検討を行い、数日後に予約サイトを経由してコンバージョンする、といった行動は日常的に行われています。
このように、マーケティングにおける購買プロセスは多岐にわたるため、人間が最後に接触したポイントに貢献度を割り当てやすい「ラストタッチ・バイアス」には注意が必要です。
初期タッチポイントの貢献度が過小評価される理由
アンケート調査を用いたマーケティングの効果測定では、認知のきっかけとなったSNS広告などの初期タッチポイントの貢献度が、著しく過小評価される傾向にあります。
なぜならば、初期の販促物への接触は最終的なコンバージョン（予約や購入）から時間的にも心理的にも遠いため、顧客の意識に残りづらいからです。
例えば、「何がきっかけで予約しましたか？」というアンケート調査に対し、消費者は直近で利用した「予約サイト」と回答しがちです。
これにより、本来需要を喚起したSNS広告の評価が理不尽に下がってしまいます。
結果として、この過小評価はマーケティング予算の配分ミスリードを招くリスクがあるため、複合的な視点での販促の効果測定が不可欠です。
「認知」と「想起」のメカニズムから読み解く販促効果 |
初期のタッチポイントが過小評価されやすい背景には、人間の脳の仕組みが深く関わっています。
ここでは、消費者が販促活動やブランドを記憶するメカニズムについて、以下の2点から紐解いていきます。
想起と認知の乖離が生むアンケート調査の落とし穴
受動的な広告接触がもたらす購買意図への影響
消費者がブランドを思い出すプロセスは、脳内の「連合ネットワーク」に基づいており、アンケート調査では測りきれない効果が確実に存在します。
想起と認知の乖離が生むアンケート調査の落とし穴
広告の内容を自力で「思い出す（Recall）」ことができなくても、ブランド自体は「認識（Recognition）」しているケースは多々あります。
理由としては、人間の記憶は脳内の「連合ネットワーク」に保存されており、明確に言語化できなくても、無意識下に販促活動を通じたブランドイメージが形成されていることがあるからです。
広告研究によれば、アンケート調査で「どの広告を見ましたか？」と聞かれて答えられなくても、店頭でロゴを見れば「知っている」「見たことがある」と感じる消費者は少なくありません。
したがって、マーケティングの効果測定において、アンケート調査で明確に「想起」されなかったからといって、その販促に効果がなかったと判断するのは非常に早計です。
受動的な広告接触がもたらす購買意図への影響
なんとなく流し見しているだけの「受動的な販促物への接触」であっても、将来の購買意図に確かな影響を与えています。
といいますのも、能動的に情報を求めている状態に比べて記憶の定着は弱いものの、脳内には確実にマーケティング情報が蓄積されているからです。
例えば、スマートフォンのSNSタイムラインで無意識にスクロールして通り過ぎただけの広告でも、後日その商品が必要になった際、無意識にそのブランドを好意的に選んでしまうという研究結果が存在します。
まとめると、アンケート調査の回答には表れにくい「受動的な接触」の効果を考慮しないと、販促の効果測定や真の投資対効果（ROI）を見誤ることになります。
消費者は「認知にケチ」？アンケート調査を鵜呑みにできない理由 |
ここまで、記憶の曖昧さや認知のメカニズムについて解説してきました。
最後に、マーケティングの効果測定における消費者の回答行動そのものに潜むバイアスについて、以下の2つの特徴をご紹介します。
行動経済学における「認知的ケチ」とは
アンケート調査結果の「後付け理由」に要注意
人間は思考のリソースを節約しようとする生き物であり、アンケート調査に対して常に正確で論理的な回答をするとは限らないのです。
行動経済学における「認知的ケチ」とは
行動経済学などの観点から見ると、人間は思考のエネルギーを極力節約しようとする「認知的ケチ（Cognitive Misers）」であると表現されます。
なぜならば、日常生活におけるあらゆる販促への接触プロセスを詳細に記憶し、論理的に分析することは、脳にとって非常に負担が大きいからです。
実際に、今日のランチを選んだ理由から、特定のブランドを購入した経緯まで、私たちは多くの場合、深い思考を伴わずに直感や無意識の習慣に頼って決断を下しています。
つまり、消費者は自分自身の行動プロセスを完璧に把握しているわけではなく、マーケティングのアンケート調査でそれを正確に回答すること自体がもともと困難なのです。
アンケート調査結果の「後付け理由」に要注意
消費者はアンケート調査で「購入や予約のきっかけ」を問われると、もっともらしい理由を「後付け」で回答してしまう傾向があります。
理由としては、認知的ケチである消費者は、一生懸命過去を遡って思い出すよりも、最も思い出しやすい直近の出来事を理由にしたほうがエネルギーを使わずに済むからです。
例えば、本当は数週間前に見た販促キャンペーンがきっかけだったとしても、直前に利用した「予約サイトのランキングが上位だったから」と、あたかもそれが唯一の理由であるかのように説明してしまいます。
したがって、マーケティングの効果測定におけるアンケート調査の回答は、客観的な「事実の記録」ではなく「事後の正当化」である可能性を常に念頭に置く必要があります。
アンケート調査の罠を回避し、販促の効果測定を正しく行う3つの手法 |
これまで、アンケート調査に依存したマーケティングの効果測定がいかに危険であるかをお伝えしてきました。
では、具体的にどうすれば正しく計測できるのか、ここでは以下の3つの手法について解説します。
定量的な行動データと定性データの統合
適切なアトリビューションモデルの導入
マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）の活用
アンケート調査の弱点を補い、販促の効果測定を最適化するためには、これらの多角的なアプローチが不可欠です。
定量的な行動データと定性データの統合
マーケティングの効果測定を正しく行う第一歩は、アンケート結果と実際の行動ログデータを統合することです。
なぜならば、アンケート調査は消費者の「主観的な思い込み」に左右されやすい一方、行動データ（アクセス解析や購買履歴など）は「客観的な事実」を示しているからです。
例えば、アンケートで「予約サイトがきっかけ」と回答したユーザーでも、アクセス解析ツールで辿ると、実際には数日前にSNS広告をクリックしていたという事実が確認できるケースは少なくありません。
まとめると、アンケート調査という定性データだけで判断せず、事実である定量データと掛け合わせることで、初めて精度の高い販促の効果測定が可能になります。
適切なアトリビューションモデルの導入
ラストタッチの罠を防ぐためには、適切なアトリビューションモデルを導入する必要があります。
といいますのも、最終的なコンバージョン地点のみを評価するのではなく、認知から検討に至る全ての顧客接点に対して、公平に貢献度を分配する仕組みが不可欠だからです。
実際に、最初の認知を獲得したSNS広告、比較検討されたブログ記事、そして最終的な検索広告に対して、均等に評価を割り当てる「線形モデル」や、時間経過を考慮する「減衰モデル」などを採用する企業が増えています。
したがって、カスタマージャーニー全体を可視化し、各タッチポイントの真の価値を測ることこそが、マーケティングの効果測定において極めて重要です。
マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）の活用
アンケート調査では測りきれない間接的な影響を可視化するには、マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）の活用が有効です。
理由としては、MMMは統計学を用いて、オンライン・オフラインを問わず、様々な販促施策が最終的な売上にどう影響したかを定量的に推計できる分析手法だからです。
ある事例では、トラッキングが難しいオフラインの販促物と、Web上のマーケティング施策の相関関係をMMMで分析した結果、アンケート調査では全く見えなかったSNS広告の巨大な間接効果が判明しました。
結論として、ユーザー個人の曖昧な記憶に依存しないMMMを活用することは、次世代の販促の効果測定として強力な武器となります。
まとめ |
本記事では、マーケティングや販促におけるアンケート調査の限界と、人間の記憶や認知のメカニズムについて解説しました。
正しい効果測定を行い、効果的なマーケティング戦略を構築するためには、以下のポイントを押さえる必要があります。
アンケート調査の限界と販促の効果測定のあり方
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アンケート調査の限界を正しく理解した上で、より精緻な効果測定体制を構築することが、企業の売上拡大に直結します。
アンケート調査の限界と販促の効果測定のあり方
アンケート調査の結果だけに依存して、マーケティング予算や販促施策を最適化しようとすることは、非常に危険なアプローチです。
なぜならば、これまで解説してきた通り、人間の記憶は書き換えられやすく、ラストタッチに評価が偏り、回答自体も後付けの理由になりがちだからです。
以下の表は、マーケティングの効果測定において発生しやすいバイアスと、その影響をまとめたものです。
バイアスの種類 | 発生する原因 | 販促・マーケティングへの影響 |
記憶の再構成 | 過去の記憶が事後情報で上書きされる | 販促接触の有無を誤認してしまう |
ラストタッチ | 直近の接触媒体を最も思い出しやすい | 初期接点（SNS等）が過小評価される |
認知的ケチ | 脳のリソースを節約し後付けで回答する | 真の購買プロセスが可視化されない |
まとめると、アンケート調査はあくまで一つの定性的な指標として捉え、実際の行動履歴データなどと掛け合わせた複合的な販促の効果測定が求められます。
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より正確な販促の効果測定と、カスタマージャーニー全体を最適化するWebマーケティングをご希望であれば、ぜひ弊社にご相談ください。
といいますのも、弊社はSNS・Webマーケティングのプロフェッショナルとして、表面的なアンケート調査の結果に惑わされない、データドリブンな戦略立案を得意としているからです。
実際に、初期のSNS広告から最終的なコンバージョンに至るまでの導線を精緻に分析し、正しいアトリビューション評価に基づいて販促予算を見直したことで、獲得単価（CPA）を大幅に改善した実績が多数ございます。
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ビーステップは、SNS、Webマーケティングにおいて効果的な戦略を熟知しており、貴社の商材や目的に合わせた収益向上に直結するマーケティング施策をご提案いたします。
ご支援内容は、ご提案にご納得いただいた上で実施されるため、安心して依頼いただけます。
さらに、ご支援範囲も設計から運用までワンストップで対応可能なので、業務が忙しくて手が回らない方でも、安心してご利用いただける点も魅力です。
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